Entreprise familiale montée par deux frères en 1976, Mim, marque française de vêtements à petit prix a été rachetée à diverses reprises. D’abord par l’enseigne britannique New-Look en 2003 puis plus récemment par le groupe chinois Main Asia. Ce dernier rachat est intervenu en 2014 peu avant que l’enseigne ne fasse définitivement naufrage.
Comment cela a été possible après environ 40 ans d’expérience ? Découvrez dans cet article, l’histoire de cette entreprise !
Que devient Mim aujourd’hui ?
Le tribunal de commerce de Bobigny en (Seine-Saint-Denis) a procédé à la liquidation partielle de la marque dans un premier temps. Il a donné son accord pour qu’elle soit partiellement rachetée par deux mastodontes de la mode : le français Etam et le suisse Tally Weijl.
Le groupe français comptant 3 900 magasins à travers le monde dégageait un chiffre d’affaires de l’ordre de 1,3 milliard d’euros. Mais, le premier a seulement repris 2 magasins de Mim. En revanche, le groupe suisse Tally Weilj fort de 800 points de vente a racheté 69 boutiques de la marque Mim.
Le sort des 162 magasins et 791 employés en CDI étaient incertain. C’est ainsi que l’idée d‘un projet de SCOP (société coopérative ouvrière et participative) avait germé dans l’esprit de certains salariés. Malheureusement, le projet n’a pas eu le soutien escompté pour décoller et l’enseigne fut définitivement liquidée, laissant sur le carreau, les 791 employés et 162 points de vente.
En effet, une SCOP est souvent une bonne idée, mais pour les entreprises de plusieurs centaines de salariés, définir une vraie hiérarchie est compliqué et effraie donc les collectivités chargées d’aider à leur création.
Que proposait Mim à ses clients ?
L’enseigne de vêtement visait une clientèle féminine de la tranche d’âge de 15 à 45 ans. Elle proposait une large gamme de vêtements, d’accessoires et de lingerie.
Ces collections comprenaient des pantalons, tee-shirts basiques, foulards, maroquineries, bijoux, ceintures et autres accessoires de mode. Les collections de la marque étaient régulièrement renouvelées à une fréquence hebdomadaire. Les franchises de l’enseigne se localisaient dans presque toutes les banlieues, avec un mix entre les boutiques Mim en centre-ville et celles dans les grandes zones commerciales.
Sa devise, si on peut le résumer était « le tout à petits prix ». Cela veut tout dire. Pour autant, ce n’était pas des fripes comme Vet Affaires, mais des habits de bonne qualité avec des prix très bas.
L’enseigne proposait ses articles à un prix réduit qui était à la portée de toutes les bourses. Le prix moyen d’un article Mim était de 10 euros. Cela faisait d’elle l’une des boutiques les plus moins cher et compétitives. Ces prix bas étaient adorés par les ménages avec des petits revenus, mais aussi par les étudiantes. Sans craquer leur budget, elles pouvaient faire le plein de vêtements de leur garde-robe avec des produits Mim.
Par ailleurs, l’enseigne disposait aussi de conseillers en habillement qui prodiguaient des conseils aux femmes quant au choix de leur look au quotidien. Bien évidemment, la qualité des conseils dépendait beaucoup des enseignes, mais globalement, l’accueil dans les boutiques Mim était bon.
Quels étaient les points forts de Mim ?
La marque Mim faisait de ses origines culturelles, à la fois françaises et étrangères sa première force. Elle s’était assignée comme mission de fournir les articles pour habiller sa clientèle de haut en bas. Ceci devait se faire en tenant compte des clients à budget serré. La marque avait déjà capitalisé une quarantaine d’années dans le domaine de la mode.
Ses boutiques à travers la Belgique, la France et le Maroc dépassaient les 300 points de vente. Elle pouvait compter plus de 2000 collaborateurs à travers le monde. Elle figurait dans le top 10 des marques de prêt-à-porter pour femme.
Grâce à un conseil d’administration performant et une équipe commerciale réactive, de multiples campagnes commerciales étaient lancées annuellement. La marque avait réussi à mettre en place une stratégie gagnante avec des équipes dynamiques : stylistes et divers professionnels spécialisés.
Elle respectait un programme approvisionnent échelonné sur toutes les périodes clés l’année : Période de fêtes, printemps, été, automne ou hiver. Enfin, l’enseigne suivait les tendances de l’heure et savait proposer les articles et des accessoires respectant les réalités actuelles de la mode.
Les vêtements pour femme Mim restaient donc à la mode, avec de nouveaux arrivages réguliers.
Quels étaient les points faibles de Mim ?
L’un des aspects qui n’ont pas joué en faveur de la marque est l’option faite de s’intéresser uniquement au prêt à porter pour femme. Les vêtements pour enfants et pour hommes ont été délaissés. Cela fonctionne pour certaines boutiques comme Pimkie, mais coupe tout de même d’une bonne partie des clients possibles. C’était une frange de la clientèle qui était laissée de côté et qui aurait pu contribuer à booster les chiffres d’affaires de l’enseigne.
Si la présence de la marque sur le web a été renforcée, l’internationalisation de la marque a manqué à l’appel. La marque était absente en Afrique, en Asie et en Amérique, mais aussi dans la plupart des pays européens. Cette diversion régionale aurait pu contribuer à améliorer ses chiffres d’affaires. Mieux, les moments de turbulence auraient été mieux gérés.
À un moment sensible de la vie de l’entreprise, l’équipe dirigeante a décidé d’arrêter les promotions hors saison. La clientèle devait attendre les périodes de solde et les périodes de fin de saison.
Après que le groupe Main Asia ait racheté la marque, sa gestion a pris un coup. Le groupe a choisi de collaborer avec un seul fournisseur à qui il a donné le monopole. Cette pratique était contraire à sa tradition qui consistait à choisir plusieurs partenaires afin de les mettre en concurrence.
Dès lors, à l’achat, les articles étaient plus onéreux de 25 % que le prix normal. En conséquence, le volume de vêtements vendus a baissé considérablement, car leur prix a connu une hausse. Cette augmentation des prix ne s’est pas accompagnée d’une meilleure qualité des vêtements Mim ou de créations visuelles innovantes. Elle a donc été mal comprise et des commentaires comme « Mim, ce n’est plus aussi bien qu’avant » n’ont pas tardé à fleurir. Les clientes ont par conséquent pris leur distance et la marque a fini par faire faillite.
